Storytelling: come creare storie che funzionano?

Lo Storytelling è una tecnica di comunicazione che utilizza la struttura narrativa delle storie per catturare l’attenzione, creare coinvolgimento emotivo e rendere un messaggio più memorabile.

Oggi è una delle parole più utilizzate nel marketing, nel copywriting e nella comunicazione digitale, ma spesso viene ridotta al semplice slogan devi raccontare una storia.

In realtà lo storytelling è molto di più, è un modo di organizzare le informazioni affinché il cervello

• Le comprenda
• Le ricordi
• Le senta proprie

Questo l’ho imparato molto prima di cominciare a leggere studiare libri di marketing, l’ho imparato sbagliando: nel 2009 avevo pubblicato un articolo che mi aveva richiesto quasi tre giorni di lavoro.

Pensavo fosse perfetto, avevo controllato ogni frase più volte, corretto ogni errore, aggiunto tutti i dettagli possibili e cercato di rispondere a qualsiasi domanda un lettore potesse avere…

L’idea di base di quel contenuto era più informazioni inserisco e migliore sarà il risultato, solo che dopo aver pubblicato l’articolo aspettai un giorno, una settimana, un mese e praticamente nessuno leggeva quel contenuto…

Qualche settimana dopo pubblicai un articolo raccontando semplicemente un episodio realmente accaduto durante i miei test su come lavorare e guadagnare online, quell’articolo non iniziava con definizione, lista, elenco puntato ma uno dei miei primi esperimenti per capire come lavorare e guadagnare online.

Non avevo ancora studiato storytelling, non sapevo chi fosse Joseph Campbell e non avevo mai sentito parlare del viaggio dell’eroe, stavo semplicemente raccontando qualcosa che avevo vissuto.

Quel contenuto ricevette molte più visite, commenti e condivisioni.

Le persone si riconoscevano o erano interessate a capire come guadagnare online e cosa stavo sperimentando in prima persona…

Ma perché le storie funzionano?

Perché il cervello ama le storie?

Cosa c’entrano le neuroscienze con il copywriting e lo storytelling?

Proviamo a capirlo insieme in questa guida allo storytelling, buona lettura.

L’intuizione che ho avuto dopo quel contenuto è semplice ma potente: le persone non ricordano gli elenchi, ricordano gli episodi, gli errori, le emozioni, le storie.

Negli anni successivi questa intuizione mi è stata confermata da libri di marketing, copywriting e comunicazione:

• La ritrovi nei keynote di Steve Jobs
• Nei video LEGO
• Nei libri di Donald Miller
• Nelle campagne pubblicitarie di Nike

Scrivo su Monetizzando® dal 2008, e nel tempo ho imparato che gli articoli costruiti attorno a una storia vera (la mia o quella di un lettore) hanno sempre performato meglio di quelli scritti come semplici liste di consigli.

Se ti occupi di copywriting o content marketing, lo storytelling è probabilmente lo strumento più potente che hai a disposizione.

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Cosa è lo Storytelling?

La parola storytelling, dall’inglese, significa raccontare una storia, ma fermandosi a questa traduzione si perde il significato che ha assunto la parola negli ultimi decenni.

Non si tratta semplicemente di raccontare qualcosa che è accaduto ma di una tecnica di comunicazione che utilizza una struttura narrativa tipica delle storie per trasmettere un messaggio in modo più coinvolgente, memorabile ed efficace.

L’obiettivo non è intrattenere ma fare in modo che chi ascolta o legge ricordi ciò che vogliamo comunicare.

Immagina due persone che devono presentare lo stesso prodotto, Luca e Paolo.

• Luca: Questo smartphone ha una batteria da 5.000 mAh, un display OLED ed una fotocamera da 50 Megapixel
• Paolo: Sono partito per un viaggio di 3 giorni dimenticando il caricabatterie e la fotocamera a casa, con questo smartphone sono riuscito a documentare il mio viaggio, fare foto video e non ho avuto la necessità di caricare il telefono nemmeno una volta

Quale frase queste due ricorderai?

Probabilmente la seconda, per un motivo molto semplice: il cervello umano è costruito per ricordare esperienze, non elenchi.

Lo storytelling è usato oggi praticamente ovunque:

• Nelle pubblicità
• Nei discorsi politici
• Nei TED Talk
• Nei film, nelle serie tv e nei romanzi
• Nei video YouTube e nei Podcast
• Nei blog e nelle newsletter

E se ti fermi un attimo a riflettere raccontare storie è una delle attività più antiche della storia dell’uomo: molto prima della scrittura gli esseri umani trasmettevano conoscenze, tradizioni e valori tramite i racconti.

Attorno al fuoco gli anziani raccontavano ai più giovani come cacciare, quali animali evitare, quali luoghi erano pericolosi, ….

Dai miti greci a Netflix

L’Iliade, l’Odissea, le Favole di Esopo, Le Mille e una Notte, La Divina Commedia, Harry Potter, le grandi serie TV di oggi: cambiano personaggi, epoche e strumenti ma la struttura resta sorprendentemente simile:

• Qualcuno desidera ottenere qualcosa
• C’è un ostacolo
• C’è un cambiamento

Una struttura così radicata nella mente umana che oggi si trova davvero ovunque:

Perché il cervello ama le storia?

Una storia riesce a catturare la nostra attenzione molto più di una semplice lista di informazioni, ma per capire il perché dobbiamo entrare nel mondo delle neuroscienze.

Negli ultimi decenni diversi ricercatori hanno studiato il modo in cui il cervello reagisce ai racconti, e se quando leggiamo una lista della spesa nel cervello si attivano principalmente le aree dedicate alla comprensione del linguaggio, quando leggiamo una storia la situazione cambia completamente e si attivano contemporaneamente aree cerebrali legate a

• Emozioni
• Immaginazione
• Memoria
• Simulazione delle esperienze

Come se il cervello cominciasse a vivere ciò che sta accadendo, e proprio per questo motivo ricordiamo molto più facilmente una storia.

La memoria episodica

Secondo gli studiosi il nostro cervello distingue diversi tipi di memoria: ricordare una definizione è diverso dal ricordare un’esperienza, e proprio per questo motivo molte persone ricordano il primo giorno di scuola, il primo viaggio all’estero ma non ricordano cosa hanno letto la settimana prima.

Lo storytelling sfrutta questo meccanismo e trasforma le informazioni in esperienze mentali

Emozioni come collante della memoria?

Pensa ad un film che ti ha emozionato, sono sicuro che ricordi alcune scene, alcuni dialoghi o la sensazione che hai provato guardandolo…

Se pensi invece al contenuto di un manuale tecnico molto probabilmente non ricoderai granccé o sarà più difficile, questo perché le emozioni aiutano il cervello a stabilire quali ricordi meritano di essere conservati.

Molte campagne pubblicitarie efficaci non parlano solo del prodotto ma delle persone che lo utilizzano, dei loro sogni, delle difficoltà che affrontano e di ciò che cambia grazie ad un prodotto.

Ti ho mostrato l’esempio dello spot Mulino Bianco con Banderas, ma vediamo di recente su cosa punta Apple:

Il Cervello, il viaggio dell’eroe, come, come costruire una storia efficace

Hai mai guardato un film così coinvolgente da dimenticare perfino di essere seduto sul divano?

Hai mai letto un libro che ti ha fatto perdere la cognizione del tempo?

I neuroni specchio, scoperti negli anni ’90 da un gruppo di ricercatori italiani guidato da Giacomo Rizzolatti ci spiega cosa succede: questi neuroni si attivano non solo quando compiamo un’azione, ma anche quando osserviamo qualcun’altro compierla, e questo è uno dei motivi per cui sbadigliamo quando vediamo sbadigliare qualcuno…

Quando una storia è raccontata bene il cervello smette di limitarsi a leggere delle parole e inizia a simulare mentalmente ciò che sta vivendo il protagonista.

💡 La lezione da portare a casa qui è: quando scrivi un articolo, uno script per un video o una newsletter non chiederti “quali informazioni dare” ma quale esperienza voglio far vivere al lettore?

Ci sono alcune regole che, secondo la mia esperienza, bisognerebbe sempre rispettare quando racconti una storia, sia in un articolo che in un video o in una presentazione.

Semplicità

Quando racconti una storia devi essere semplice, evitando di inserire troppe informazioni, ragionamenti o divagazioni.

Usa messaggi immediati, costruiti su concetti semplici: se il pubblico deve sforzarsi per capire, hai già perso la sua attenzione.

Originalità

Anche nel raccontare la tua storia, così come nel creare il tuo brand, devi imparare a distinguerti dagli altri.

Trova al massimo cinque tratti distintivi di te o della tua azienda, e costruisci la storia proprio su quelli: come si sono sviluppati, cosa fai ogni giorno per migliorarli.

Sincerità

Non far credere agli altri di essere ciò che non sei: nello storytelling la sincerità paga sempre più della finzione.

Una storia reale, anche con qualche imperfezione, funziona meglio di una perfetta ma percepita come costruita a tavolino.

Conosci il tuo pubblico

Prima di scrivere una storia, pensa a chi la ascolterà: che età ha, dove vive, quali sono i suoi interessi e le sue priorità.

Una storia perfetta per un pubblico può risultare piatta per un altro: adatta sempre il racconto a chi hai davanti.

Non serve essere scrittori professionisti: bastano pochi minuti di riflessione su queste quattro regole prima di iniziare a scrivere per ottenere risultati visibilmente diversi.

Perché lo storytelling conta ancora di più oggi?

Con la quantità di contenuti generati anche dall’intelligenza artificiale, una storia vera e riconoscibile è diventata un vantaggio competitivo ancora più forte rispetto a qualche anno fa.

Un testo generico, per quanto corretto, non crea empatia. Una storia con un protagonista reale, un ostacolo vero e una trasformazione concreta invece sì, ed è proprio questo che fa ricordare un brand o un contenuto rispetto a mille altri simili.

Il framework della parabola dell’eroe

Oltre alle quattro regole di base, ti consiglio di conoscere la struttura narrativa più usata nello storytelling moderno: il viaggio dell’eroe.

• Un protagonista con cui il pubblico può identificarsi
• Un ostacolo o un problema reale da affrontare
• Una guida o uno strumento che aiuta a superarlo
• Una trasformazione finale, il vero cuore della storia

Ne ho parlato anche in un video dedicato al parallelo tra storytelling e serie TV, prendendo spunto dalla Regina degli Scacchi.

Fatti sempre questa domanda prima di scrivere: se dovessi riassumere la mia storia in una frase sola, quale sarebbe? Se non riesci a rispondere in modo chiaro, probabilmente la storia ha ancora bisogno di essere semplificata.

Dove puoi usare lo storytelling?

Contesto	A cosa serve lo storytelling
Articoli e blog	Aumentare il tempo di lettura e la memorabilità del contenuto
Presentazioni e pitch	Catturare l’attenzione di investitori o clienti fin dai primi minuti
Pagine “Chi siamo”	Costruire fiducia raccontando l’origine di un brand o di un progetto
Video e social	Aumentare la retention e la condivisione dei contenuti
Email marketing	Far leggere l’email fino in fondo invece di farla ignorare

👉 Leggi anche la mia guida sull’elevator pitch

Tre esempi di storytelling che hanno funzionato davvero

Vediamo alcuni casi concreti, utili per capire come applicare le regole di cui ti ho parlato sopra.

Steve Jobs e i keynote Apple

Jobs non presentava mai un prodotto elencando le specifiche tecniche. Costruiva sempre un problema del pubblico, poi mostrava il prodotto come soluzione, con un climax finale studiato nei minimi dettagli.

Lego e il racconto della propria storia

Invece di parlare solo dei mattoncini, Lego ha raccontato la storia dell’azienda e dei valori dietro al marchio, ottenendo video diventati virali proprio grazie all’emotività del racconto.

Le pagine “chi sono” dei blogger

Anche su scala molto più piccola, una pagina “chi sono” scritta con la struttura del viaggio dell’eroe (dove eri, cosa hai affrontato, dove sei arrivato) converte molto meglio di un semplice elenco di traguardi.

Anche il modo in cui presenti un prodotto affiliato può beneficiare dello storytelling: raccontare perché lo hai scelto tu, con quale problema reale ti ha aiutato, converte meglio di una semplice lista di caratteristiche tecniche.

Errori da evitare quando fai storytelling

• Raccontare troppi dettagli secondari che distraggono dal messaggio principale
• Copiare la storia di un altro brand senza adattarla alla propria identità
• Dimenticare la trasformazione finale, il momento che dà senso a tutto il racconto
• Usare un tono che non rispecchia il tuo pubblico o il tuo brand reale
• Costruire una storia troppo perfetta, che risulta poco credibile

Se ti stai chiedendo da dove iniziare, prova a scrivere oggi stesso una versione da tre frasi della tua storia: protagonista, ostacolo, trasformazione. È il primo esercizio che consiglio a chiunque voglia imparare davvero questa tecnica.

Domande frequenti sullo storytelling

Lo storytelling serve solo alle grandi aziende?

No, funziona anche per un piccolo blog, un progetto personale o un profilo social: le regole di semplicità, originalità e sincerità valgono a qualsiasi scala.

Qual è l’errore più comune nello storytelling?

Inserire troppe informazioni contemporaneamente. Una storia efficace si concentra su pochi tratti distintivi, non su un elenco completo di caratteristiche.

Come si inizia a praticare lo storytelling?

Parti da una storia vera che conosci bene, magari la tua: definisci il protagonista, l’ostacolo e la trasformazione finale, poi esercitati a raccontarla in modo sempre più semplice.

Lo storytelling e il copywriting sono la stessa cosa?

No: il copywriting è la scrittura persuasiva orientata alla vendita, lo storytelling è una delle tecniche che il copywriting usa per rendere il messaggio più coinvolgente.

Serve saper scrivere bene per fare storytelling?

Aiuta, ma non è indispensabile all’inizio: quello che conta di più è la chiarezza della struttura (protagonista, ostacolo, trasformazione) più che lo stile letterario.

Quali libri leggere per approfondire lo storytelling?

Due letture che consiglio spesso sono “Building a StoryBrand” di Donald Miller, molto pratico per il marketing, e “Lo storytelling” di Christian Salmon, più teorico ma utile per capire l’origine di questa tecnica.

Un ultimo consiglio sullo storytelling

Se stai scrivendo contenuti per il tuo blog o per i social, prova ad applicare queste regole anche a un solo paragrafo alla volta: vedrai la differenza nel coinvolgimento dei lettori.

Ti consiglio anche di dare un’occhiata alla mia guida sulla web usability, perché una storia ben raccontata ma su una pagina difficile da leggere perde comunque efficacia.

Per altri approfondimenti su marketing e comunicazione, trovi tanti contenuti anche sul mio canale YouTube.

Hai mai usato lo storytelling per il tuo brand o il tuo blog? Raccontamelo nei commenti.

Ultimo aggiornamento 2026-08-07 / Link di affiliazione / Immagini da Amazon Product Advertising API