Valerio Novelli 
Media Buying: esiste una guida pratica per principianti? Se vuoi iniziare a comprare traffico per promuovere un prodotto, un servizio o un’offerta in affiliazione il problema non è soltanto capire cos’è il media buying, ma capire come funziona nella pratica e come evitare di bruciare il budget nei primi test.
In quest’articolo proverò a raccontarti cos’è il media buying, chi è il media buyer e come si pianifica e si misura una campagna, sia che tu lavori per un’agenzia di Advertising, sia che tu faccia Affiliate marketing.
Faccio affiliate marketing dal 2009 e in questi anni ho visto il media buying cambiare pelle più volte: dai banner statici comprati a trattativa fino alle aste automatizzate che oggi muovono la maggior parte della spesa pubblicitaria online. Il succo di fondo, però, resta lo stesso.
🙋♂️ Il Media buyer investe soldi per acquistare traffico con l’obiettivo di ottenere un risultato misurabile, ed è proprio qui che le cose diventano interessanti nell’affiliate marketing: se per ottenere una conversione spendi meno di quanto guadagni hai potenzialmente una campagna profittevole.
Guida Pratica al Media Buying: Cos’è, come funziona?
Con il termine media buying si indica il processo che porta all’acquisto di spazi pubblicitari su vari mezzi di comunicazione.
Un tempo le attività di media buying erano di competenza dei centri media.
Oggi invece la maggior parte degli spazi pubblicitari digitali non si acquista più a trattativa diretta ma attraverso il programmatic advertising:
- Piattaforme (DSP, demand-side platform) che partecipano in automatico ad
- Aste in tempo reale (real time bidding) per aggiudicarsi ogni singola impression
- In base ad algoritmi di ottimizzazione che decidono quanto offrire e a chi mostrare l’annuncio
💡 Non serve diventare esperto di programmatic per fare media buying, ma è utile sapere che gran parte della pubblicità digitale, oggi, funziona così.
Anche quando imposti una campagna su Meta Ads o Google Ads dietro le quinte è un’asta automatizzata a decidere chi vincerà quella impression.
Nel mondo dell’affiliate marketing il media buying assume un significato più operativo: riguarda la ricerca e l’acquisto di traffic source, cioè le piattaforme dove comprare traffico da veicolare verso un’offerta in affiliazione.
👨🏻💻 Chi è il media buyer e cosa fa ogni giorno?
Il media buyer è la persona che acquista effettivamente gli spazi pubblicitari o il traffico.
Nel mondo dell’affiliate marketing, quando si lavora in team, è lui a creare le inserzioni sulle varie traffic source, selezionando target, pubblico e interessi, oppure costruendo pubblici simili con la lookalike di Meta.
Questo ruolo può coincidere con chi si occupa di tracking (cioè monitorare da dove arrivano click e conversioni) e di landing page, oppure in un team più strutturato ogni persona segue una mansione specifica per velocizzare i processi.
⚠️ Una nota importante: alcuni media buyer usano tecniche di cloaking per mostrare contenuti diversi ai revisori delle piattaforme rispetto agli utenti reali, aggirando così le policy pubblicitarie.
Non te lo consiglio: è una pratica che viola i termini di servizio della maggior parte dei network e può portare a sospensioni o ban dell’account, anche permanenti.
Meglio investire tempo in creatività e offerte che reggono i controlli, piuttosto che in tecniche pensate per eluderli.
Sarà il media buyer a capire quando un’inserzione va a ROI, quando scalarla e come costruire audience più mirate per massimizzare le conversioni.
Se vuoi capire chi c’è dietro l’offerta che promuovi, ti consiglio di leggere anche cos’è un network di affiliazione.
📖 Come si pianifica una campagna di media buying?
Prima di tutto bisogna scegliere i canali da presidiare, quelli più utilizzati dai potenziali clienti, un tempo i canali erano:
- Televisione
- Stampa
- Radio
- Affissioni
Oggi i canali più utilizzati sono
- TikTok
Nel caso dell’affiliate marketing il piano d’azione segue di solito questi passaggi, che ti riassumo in tabella.
| Fase | Cosa fare | Cosa determina il budget |
|---|---|---|
| Scelta della campagna | Parlare con l’affiliate manager o il network, valutare il ROI potenziale | Payout dell’offerta, tasso di conversione medio dichiarato |
| Identificazione del pubblico | Creare profili per età, interessi, sesso, dispositivo | Quantità di dati necessaria per una decisione statisticamente significativa |
| Creatività e landing page | Costruire banner, creatività e call to action forti | Numero di varianti da testare in parallelo |
| Testing | Testare con budget contenuto prima di scalare | CPA target che ti puoi permettere in base al payout |
| Scaling | Aumentare il budget sulle campagne in ROI | Marginalità reale della campagna, non solo il ROI lordo |
Non esiste un budget di partenza “giusto” in assoluto, tutto dipende
- Dal CPA target (quanto puoi spendere per ottenere una conversione)
- Dal payout dell’offerta
- Dal tasso di conversione atteso
Più questi numeri sono bassi o incerti, più dati (quindi budget) ti servono prima di poter dire se una campagna funziona davvero.
Come identificare il target market giusto?
Per target market si intende la tipologia di persone che vuoi raggiungere: costruire delle buyer personas, cioè dei profili dei tuoi acquirenti tipo, ti permette di targettizzare al meglio le inserzioni.
Prima di lanciare una campagna vale la pena dedicare tempo a un piccolo brainstorming, ponendoti domande come queste.
- Che età ha il mio utente tipo
- È maschio o femmina
- Quanto guadagna, indicativamente
- Quali sono i suoi hobby e interessi
- Che dispositivo usa più spesso per navigare
Una volta identificato il target, puoi fare ricerche di mercato su Google, YouTube, Meta e nei forum di settore, per capire quali sono gli argomenti caldi e i problemi da risolvere per quel pubblico.
Quali sono le traffic source più usate?
Le traffic source non sono tutte uguali: ognuna intercetta il pubblico in un momento diverso del suo percorso, e questo cambia parecchio la strategia di media buying.
- Search (es. Google Ads): intercetta un intento già espresso dall’utente attraverso la ricerca, quindi lavora più su una domanda esistente che sulla scoperta
- Social (es. Meta Ads, TikTok Ads): punta su targettizzazione per interessi, comportamenti e lookalike, ottima per generare domanda anche quando l’utente non stava cercando nulla
- Native: annunci integrati nel layout del sito ospitante, spesso usati per contenuti editoriali o offerte che richiedono più contesto
- Display: banner classici su reti di siti, utili soprattutto per awareness e retargeting
- Push e pop: traffico a basso costo per impression, molto usato in alcune verticali di affiliate marketing, ma con qualità del traffico più variabile
- Programmatic: acquisto automatizzato di spazi su più reti contemporaneamente tramite DSP, con targeting e ottimizzazione gestiti in gran parte dall’algoritmo
Molti media buyer che lavorano nell’affiliate marketing usano anche network pubblicitari nativi: ti ho parlato ad esempio di Exoclick, un network molto usato per il traffico native e pop.
Meta Ads e Google Ads restano tra le fonti più usate, ma con logiche diverse tra loro: Meta lavora soprattutto su interessi e comportamenti, mentre Google, specialmente nel Search, intercetta l’intento espresso direttamente dalla ricerca dell’utente.
Se vuoi approfondire il tema del media buying dal vivo, eventi come ADworld Experience sono un’ottima occasione di formazione e networking.
Come capire se una campagna di media buying è profittevole?
Guardare solo il numero di click o di impression non basta.
Per capire se una campagna funziona devi seguire un piccolo funnel di metriche, dalla prima impression fino al guadagno reale.
- CTR (click-through rate): quante persone, tra chi vede l’annuncio, ci clicca sopra
- CPC (costo per click): quanto ti costa, in media, ogni click
- Conversion rate: quante persone, tra chi clicca, completano l’azione richiesta (acquisto, lead, iscrizione)
- CPA (costo per acquisizione): quanto ti costa ottenere una conversione, calcolato dividendo la spesa per il numero di conversioni
- EPC (earning per click): quanto guadagni in media per ogni click, metrica molto usata nell’affiliate marketing per confrontare offerte diverse
- ROAS/ROI: il ritorno sull’investimento pubblicitario, cioè quanto guadagni rispetto a quanto hai speso
Una campagna con un CTR alto ma un conversion rate basso, ad esempio, ti dice che l’annuncio attira attenzione ma la landing page o l’offerta non convincono.
💡 Guardare tutta la catena, non solo un singolo numero, è quello che distingue un media buyer esperto da chi ottimizza a caso.
Media buying tradizionale o in affiliate marketing: cosa cambia?
Anche se il principio di base è lo stesso, ci sono differenze pratiche importanti tra i due approcci. Te le riassumo in tabella.
| Aspetto | Media buying tradizionale | Media buying in affiliate marketing |
|---|---|---|
| Obiettivo | Brand awareness, copertura | Conversione diretta, ROI misurabile |
| Chi acquista | Centri media, agenzie | Affiliati singoli o team di media buyer |
| Approccio al budget | Spesso pianificato mensilmente su base fissa | Guidato da CPA target e payout, si scala solo ciò che è in ROI |
| Metriche chiave | Reach, impression, brand lift | CPA, EPC, ROAS/ROI |
Quali errori evitare quando inizi con il media buying?
L’errore più comune è partire con budget troppo alti prima di aver testato l’offerta: è meglio investire cifre piccole, raccogliere abbastanza dati da avere un CPA affidabile, e poi scalare solo quello che funziona.
Un altro errore frequente è non definire un target market chiaro: senza sapere a chi ti rivolgi, ogni euro speso in pubblicità rischia di essere sprecato.
Infine, molti trascurano il monitoraggio costante: una campagna in ROI oggi può smettere di funzionare da un giorno all’altro, quindi conviene controllare i dati con regolarità invece di dare per scontato che un risultato ottenuto una volta si ripeta all’infinito.
Quanto budget serve per iniziare col media buying?
Non esiste una cifra fissa valida per tutti: dipende soprattutto dal CPA target che ti puoi permettere, dal payout dell’offerta e dal tasso di conversione atteso. Il fatto che una piattaforma ti permetta tecnicamente di spendere pochi euro al giorno non significa che quella cifra sia sufficiente a raccogliere dati statisticamente utili: se il tuo CPA target è alto o l’offerta converte poco, ti servirà più budget (o più tempo) prima di poter dire con sicurezza se la campagna funziona.
Il media buying è adatto anche a chi inizia da zero?
Può essere una strada interessante, ma richiede tempo per imparare a leggere le metriche e a gestire il rischio di perdere il budget di test. Chi parte da zero fa bene a studiare prima le basi dell’affiliate marketing e a fare pratica con budget molto piccoli, magari affiancandosi a chi ha già esperienza o seguendo corsi e community dedicate, prima di investire cifre importanti in una campagna.
Che differenza c’è tra media buyer e affiliate manager?
Il media buyer è la figura che acquista traffico e gestisce le campagne pubblicitarie, mentre l’affiliate manager lavora dal lato del network o dell’inserzionista, aiutando gli affiliati a scegliere le offerte giuste e fornendo materiali, dati e a volte anche budget di test. Spesso le due figure collaborano a stretto contatto: un buon rapporto con l’affiliate manager può facilitare parecchio il lavoro del media buyer.
Qual è la differenza tra programmatic advertising e acquisto diretto?
Nell’acquisto diretto negozi tu (o l’agenzia) prezzo e posizionamento con l’editore o la piattaforma. Nel programmatic advertising, invece, l’acquisto avviene tramite un’asta automatizzata in tempo reale: un algoritmo decide in millisecondi quanto offrire per ogni singola impression, in base a dati su chi sta per vederla. Per chi fa media buying non serve gestire l’asta a mano, ma capire che quel meccanismo esiste aiuta a interpretare meglio perché i costi variano così tanto da un giorno all’altro.
Come si misura se una campagna di media buying funziona?
Non basta guardare click o impression: bisogna seguire tutta la catena, da CTR e CPC fino a conversion rate, CPA, EPC e ROAS/ROI. Una campagna può avere un CTR ottimo e comunque essere in perdita, se il CPA finale supera quello che puoi permetterti in base al payout dell’offerta. Per questo conviene sempre guardare il dato finale (quanto guadagni rispetto a quanto spendi) e non fermarsi alle metriche di vanità come i click.
Media buying: da dove iniziare
Spero che questa guida ti sia stata utile per capire cos’è il media buying oggi, tra aste automatizzate e metriche da monitorare, sia che tu lavori per un’azienda sia che tu faccia affiliate marketing in prima persona.
Se hai domande o vuoi raccontarmi la tua esperienza con il media buying, lascia un commento qui sotto.
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Ultimo aggiornamento 2026-08-13 / Link di affiliazione / Immagini da Amazon Product Advertising API
Ma se uno volesse iniziare con questa cosa da dove dovrebbe partire?
Ciao Mirko, che competenze hai in affiliate marketing? In che senso “Se uno volesse iniziare con questa cosa da dove dovrebbe partire?”